Анализ рекламных креативов
мобильных игр: Российский рынок

Дата анализа: 13 февраля 2026
Целевой рынок: Россия (Top 100 Grossing)
Источники: SocialPeta, Sensor Tower, Udonis, Business of Apps
Паблишеры: Playrix, FunPlus, Nexters, IGG, Lilith Games и др.
Вернуться к основному исследованию: Settings & CPI Research

Executive Summary

Проанализированы рекламные стратегии топ-10 паблишеров мобильных игр для российского рынка на основе публичных источников и индустрийных отчётов (прямой доступ к Facebook Ad Library ограничен).

Ключевые находки

  • Misleading ads доминируют в топ-гроссинговых puzzle/hybrid играх (Playrix $3B+, Hero Wars)
  • Video креативы 74-88% всех форматов, короткие 16-30s предпочтительны
  • Creative refresh <5 дней в зрелых рынках — production стала непрерывным процессом
  • Славянские/российские культурные темы ОТСУТСТВУЮТ в креативах топовых игр — значимый white space
  • Emotional storytelling + AI content — растущий тренд (FunPlus модель)
  • Meta доминирует в ad spend для всех жанров

1.1 Форматы креативов

Формат Доля рынка Тренд Предпочтительный формат
Video 74-88.7% ↑ +14.2% YoY Vertical 720×1280, 16-30s
Image 14-24.7% ↓ -11.6% YoY Square 1200×1200 (67.2%)
Playable ~5% ↑ Растёт Hybrid video+playable
Инсайт: Видео производство — критическая компетенция. Статика теряет позиции, но square format остаётся релевантным для определённых платформ.

1.2 Creative Velocity

  • 123 креатива/месяц в среднем на advertiser (+19.4% YoY)
  • 82.5% advertisers запускают новые креативы ежемесячно
  • <5 дней средний lifespan креатива в зрелых рынках
  • Weekly-to-daily refresh вместо quarterly (как было в 2023)
Критический вывод: Creative production теперь continuous operation, не campaign-based. Требуется автоматизация, AI-ассистенция, шаблонный подход.

1.3 Конкуренция по жанрам

Жанр Креативов/месяц Статус Тренд
RPG 251 Самый конкурентный Стабильно высокий
Strategy 216 Высоко конкурентный Стабильно высокий
Casino — Агрессивный рост +22.7% YoY advertisers
Casual — Снижение -5.9% YoY advertisers
Инсайт: Выбор жанра напрямую определяет creative budget и размер команды. RPG/Strategy требуют 800+ креативов в год.

2. Анализ паблишеров для России

2.1 Playrix — The Misleading Ads Pioneer

Игры: Gardenscapes #6, Homescapes #4, Fishdom #11, Township #12
Revenue: $3B+ Gardenscapes, $2.5B+ Homescapes
Russia presence: Множественные top-20 позиции

Креативная стратегия

Визуальный сеттинг:

Формат:

Hooks (крючки в рекламе)

  • Survival/danger: burning houses, flooding, trapped character
  • Frustration marketing: показывают НАМЕРЕННО неправильные решения, чтобы viewer захотел "сделать правильно"
  • Emotional stakes: pregnant woman, family в опасности
  • Problem-solving challenge
  • Not representing actual gameplay ❌

Mitigation стратегия:

Controversy:

Эффективность: ⭐⭐⭐⭐⭐ ДОКАЗАНО ВЫСОКОЭФФЕКТИВНА — $3B+ revenue despite controversy

Ключевой инсайт: Рынок демонстрирует толерантность к разрыву между рекламой и игрой ЕСЛИ core game высокого качества. High-quality match-3 + decoration meta удерживает "обманутых" пользователей.

Российские элементы: ❌ Отсутствуют. Универсальные эмоциональные hooks.

2.2 FunPlus — Emotional Storytelling + AI

Игры: Tiles Survive! #2, Guns of Glory #96
Russia presence: Tiles Survive! #2 в Russian Top Grossing

Креативная стратегия Tiles Survive!

Визуальный сеттинг:

Формат:

Hooks (крючки в рекламе)

  • Emotional brand messaging: "Crafted with heart", "For passion, not profit"
  • Aspiration: AI-rendered beautiful shelters ("вот что ты построишь")
  • Survival romance: "Building life from scratch in wilderness"
  • Satisfying mini-games: resource collection dopamine
  • AI aesthetic: visually stunning AI-generated content

Creative examples:

Эффективность: ⭐⭐⭐⭐ ВЫСОКАЯ — #2 в Russia, успешный casual SLG launch

Ключевой инсайт: Сдвиг от hardcore SLG (Last War, Whiteout Survival) к casual SLG с emotional branding. AI content позволяет масштабировать emotional storytelling.

Российские элементы: Минимальные (Russian language available, но визуально universal)

2.3 Nexters (GDEV) — Hero Wars #8

Игры: Hero Wars #8 Russia
Revenue: Tens of millions от misleading ad strategy

Креативная стратегия

Визуальный сеттинг:

Hooks

  • Аналогичны Playrix: pin-pull, frustration marketing, brain-teasers
  • Hero rescue scenarios
  • Intentionally wrong solutions shown

Эффективность: ⭐⭐⭐⭐⭐ ОЧЕНЬ ВЫСОКАЯ — #8 в Russia

Ключевой инсайт: Hero Wars pioneered misleading ad strategy до того как Playrix сделал её знаменитой. Доказал эффективность для RPG жанра.

3. Паттерны и находки

3.1 Доминирующие сеттинги в креативах

Сеттинг Распространённость Паблишеры Misleading?
Pin-pull survival puzzles Очень высокая Playrix, Nexters, 37GAMES ✅ ДА
Mini-game mechanics Высокая FunPlus, casual SLG ❌ Representative
Epic battles & strategy Высокая Lilith, IGG ❌ Representative
Emotional storytelling Растущая FunPlus, Playrix ➖ Mixed
IP collaborations Средняя IGG (AoT) ❌ Representative

3.2 Повторяющиеся визуальные hooks

🔴 Frustration Marketing

Механика: Показывают intentionally WRONG solution к puzzle
Психология: Viewer думает "я бы сделал лучше!" → clicks
Эффективность: ⭐⭐⭐⭐⭐ Очень высокая
Этика: ⚠️ Questionable

🔥 Survival/Danger Scenarios

Burning houses, flooding, trapped characters
Pregnant woman/child в опасности
Эмоциональный триггер: Urgency, empathy
Эффективность: ⭐⭐⭐⭐⭐

✨ Satisfying Progression

Resource collection (Gold Miner style)
Building/construction progress
Merge mechanics
Психологический триггер: Dopamine from completion
Эффективность: ⭐⭐⭐⭐

🎨 Beautiful End Result

Before/after transformations
Ugly → Beautiful
AI-rendered stunning designs (FunPlus)
Appeal: Aspiration, aesthetic satisfaction
Эффективность: ⭐⭐⭐⭐

4. ⚠️ Сеттинги НЕ представленные (White Spaces)

🇷🇺 Славянские/Российские культурные темы

Наблюдение: ПОЛНОЕ ОТСУТСТВИЕ в креативах топовых игр для Russia

Что отсутствует:

  • Славянский фольклор (Баба-Яга, богатыри, русские сказки)
  • Российская архитектура (кремли, деревянное зодчество, избы)
  • Русская зима, снежные пейзажи
  • Культурные референсы (матрёшка, самовар, etc.)
  • Исторические периоды (Киевская Русь, Российская Империя, etc.)

Почему отсутствует:

  • Publishers используют universal themes для reusability across markets
  • Production efficiency: один креатив для всех рынков
  • Risk aversion: культурные темы могут не зайти

Opportunity: 🟢 SIGNIFICANT WHITE SPACE

Hypothesis для тестирования: Russia-specific cultural resonance может создать сильную differentiation и emotional connection с российской аудиторией.

Риски:

  • Ограничивает reusability креативов
  • Может не работать (universal themes proven)
  • Нужно тестировать перед commit

Рекомендация: A/B test: Славянский folklore vs. Universal themes для Russia market

✅ Честное представление в puzzle-hybrid

Наблюдение: Misleading ads доминируют; НИ ОДИН major publisher не использует honest match-3 ads

Opportunity: 🟡 НЕИЗВЕСТНАЯ — может build trust, но unproven commercially

High-risk, high-reward strategy:
"We show you what you actually play" как brand positioning против "fake ads" конкурентов

5. Технологические тренды

5.1 AI-Generated Content

Adoption: Growing rapidly

Use cases:

Benefits:

Example: FunPlus Tiles Survive! — AI-generated beautiful 2D/3D shelter designs

5.2 Hybrid Creatives

Trend: Video + Playable combinations растут

Benefits:

Production complexity: Higher, но early adopters имеют advantage

5.3 Live-Action Elements

Trend: 2-3 second live-action demo в начале videos

Example: FunPlus — live-action hand demonstration

Benefit: Adds realism, human touch, "real person playing"

6. Key Findings — Summary

🔴 Finding #1: Misleading ads доминируют и высокоэффективны

Evidence:

  • Playrix $3B+ revenue
  • Hero Wars success
  • ASA bans но практика continues

Implication:
Рынок demonstrates tolerance для disconnect между ad и game IF core game is quality

Risk: Regulatory, brand reputation, user trust erosion long-term

Strategic decision required:
Follow proven misleading path OR differentiate через honesty?

🎥 Finding #2: Video creatives доминируют, short-form preferred

Evidence: 74-88% video, 16-30s duration most common

Implication:
Video production must be core competency; need high-volume output

Investment needed:

  • Video production tools
  • AI-generation capabilities
  • In-house team OR agency partnership

⚡ Finding #3: Creative refresh cycle accelerating dramatically

Evidence:
From quarterly → monthly → weekly/daily; lifespan <5 days

Implication:
Creative production is now continuous operation, NOT campaign-based

Requirement:

  • Automated production pipelines
  • AI assistance
  • Template-based approach
  • Large team OR efficiency tools

💚 Finding #4: Emotional storytelling + AI content — emerging trend

Evidence: FunPlus "crafted with heart", AI shelter videos

Implication:
Brand positioning beyond just gameplay; emotional connection valued

Opportunity: AI enables personalization и high-volume emotional content

🇷🇺 Finding #5: Russia market UNDERSERVED with localized cultural themes

Evidence: NO observed Slavic/Russian cultural elements в креативах топовых игр

Implication: 🟢 WHITE SPACE OPPORTUNITY для culturally resonant themes

Risk: Universal themes may work better для scale; localization investment может не окупиться

Strategic question:
Is cultural resonance worth the reusability trade-off?

7. Рекомендации для действий

🎯 Tier 1 — Critical

1. Invest in video creative production capability

Rationale: 74-88% рынка — video; production volume must be high

Actions:

  • Build in-house video team (2-4 человека) OR
  • Partner with creative agency (retainer model)
  • Explore AI video generation tools (Runway, Synthesia, etc.)
  • Set up template-based production pipeline

Budget impact: HIGH
Timeline: 1-2 months setup

2. Plan for continuous creative refresh, NOT campaigns

Rationale: <5 day lifespan означает weekly-to-daily new creative needs

Actions:

  • Set up continuous production operation
  • Hire dedicated creative producer
  • Implement template library
  • Integrate AI creative assistance
  • Plan 100+ creatives per month production capacity

Budget impact: VERY HIGH (ongoing)
Timeline: Immediate, continuous

3. Master Meta platform optimization

Rationale: Dominant platform across all genres; can't succeed without Meta mastery

Actions:

  • Hire Meta ads expert (contractor or full-time)
  • Study Meta algorithm deeply
  • Run extensive testing campaigns
  • Implement Meta best practices
  • Monitor Meta policy changes

Budget impact: MEDIUM (hire) + HIGH (ad spend)
Timeline: 1 month onboarding

🧪 Tier 2 — High-Value Tests

4. Test Russia-specific cultural themes as differentiation

Rationale: WHITE SPACE opportunity; NO major publisher doing this

Actions:

  • A/B test Slavic folklore themes vs. universal themes
  • Test Russian winter settings vs. generic
  • Use Russian cultural hooks (матрёшка, избы, богатыри)
  • Measure: CTR, CPI, D1/D7 retention differences
  • Decision point: Does cultural resonance improve metrics enough to justify reduced reusability?

Budget impact: MEDIUM (creative production for both variants)
Timeline: 1 month creative production, 2-4 weeks testing

Success criteria: +15% CTR or -20% CPI or +10% D7 retention

5. Explore AI-generated creative content

Rationale: Enables emotional storytelling at scale; reduces production cost

Actions:

  • Test AI avatar tools (Synthesia, HeyGen)
  • Test AI video generation (Runway, Pika)
  • FunPlus model as reference (shelter showcases)
  • Measure: production time reduction, cost reduction, performance
  • Scale if proven effective

Budget impact: LOW to MEDIUM (tool subscriptions)
Timeline: 2 weeks testing tools, 1 month production

Конец отчёта
Подготовлено Clawd | 2026-02-13
Источники: SocialPeta, Sensor Tower, Udonis, Business of Apps
← Вернуться к Settings Research | Dashboard